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「これ短」講師 中小企業診断士の松木和成です。

競合と差別化された企業を創るには、顧客のニーズを満たし、かつ競合と差別化する必要があります。今回紹介する「STP」とは、「①セグメンテーション(Segmentation)」「②ターゲティング(Targeting)」「③ポジショニング(Positioning)」の頭文字を取ったものです。ターゲットとする顧客の選定と競合との差別化を考える上で、とても有効なフレームワークです。診断士1次試験でも2次試験でも必要になるので、しっかりと押さえましょう。

①セグメンテーション「顧客を切り分ける」
あらゆる顧客のニーズを満たすことは不可能です。ですので、顧客を種類ごとに小さく切り分けることが必要です。切り分ける際には、以下の切り口(変数)を使います。
◆地理的変数
例:地域、気候、人口密度など
◆人口統計的変数
例:性別、年齢、所得、職業、ライフステージなど
◆心理的変数
例:趣味、嗜好、性格、価値観など
◆行動的変数
例:購買目的、購買動機、使用頻度、ロイヤリティなど

②ターゲティング「顧客を選ぶ」
切り分けた顧客の中から、ターゲットとする顧客を選びます。市場として十分な大きさであることや競争が激しくないこと、ターゲットとする顧客のニーズを自社が満たせることなどが、顧客を選ぶ際のポイントとなります。

③ポジショニング「競合と差別化する」
通常、自社がターゲットとした顧客を狙う競合が存在します。ですので、その競合と差別化することが必要です。ターゲットとした顧客は複数のニーズを持っていますので、競合とは異なるニーズを満たすことがポイントです。

 
例えば、美容室の場合だと、一例として下記のように考えることができます。

STP

①セグメンテーション
有店舗型のビジネスでは商圏に限りがあるので、「地域」という切り口で顧客を切り分けます。また、学生と社会人、定年後の人で美容室に求めるニーズは異なるので、「ライフステージ」という切り口で顧客を切り分けることもできます。

②ターゲティング
中心地に店舗を構える美容室であれば、広範囲から集客ができますので、「地域」という切り口からは、例えば「店舗まで1時間以内の地域」をターゲットとします。また、ターミナル駅周辺の美容室であれば、「ライフステージ」という切り口からは、例えば「会社員」をターゲットとします。

③ポジショニング
上記で決めた顧客の中には、様々なニーズが存在します。例えば、「仕事でも通用するヘアスタイルにしたい」「仕事帰りや休日に美容室に行きたい」などが考えられます。競合の状況などに応じて、適切なニーズを選択します。

 
競合との差別化し、顧客から選ばれる企業を創る上で「STP」は非常に役に立ちます。診断士試験のみならず、実際のコンサルティングを行う上でも重要になりますので、しっかりと押さえておきましょうね。

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